Un nuevo estudio realizado por Accor, Booking.com y la Universidad de Surrey ofrece información valiosa sobre cómo involucrar a los huéspedes en prácticas de turismo más sostenibles. La investigación identifica estrategias efectivas para reducir el escepticismo de los viajeros y fomentar acciones responsables durante su estancia en hoteles y destinos turísticos.

El informe surge ante la creciente preocupación por la sostenibilidad en el sector hotelero y el papel fundamental que juegan los huéspedes en la eficacia de las iniciativas ecológicas. A pesar del interés generalizado en los viajes sostenibles, muchos viajeros aún dudan sobre su impacto real. Según el Sustainable Travel Report 2024 de Booking.com, el 83% de los turistas considera que la sostenibilidad es importante, pero solo el 67% adopta prácticas responsables tras presenciar iniciativas ecológicas.

Para cerrar esta brecha entre intención y acción, la investigación recomienda cuatro enfoques clave para optimizar los mensajes sobre sostenibilidad en la industria hotelera:

1. Destacar prácticas sostenibles de manera clara y específica
   Evitar términos genéricos como "ecológico" o "verde" y proporcionar información concreta sobre acciones sostenibles es crucial. Un ejemplo del estudio mostró que los mensajes que explicaban cómo reducir el desperdicio de alimentos disminuyeron el escepticismo del 46% al 21%. Esto demuestra que los hoteles deben comunicar de forma precisa sus esfuerzos en sostenibilidad para generar confianza en los huéspedes.
   
   

2. Equilibrar placer y sostenibilidad
   El estudio reveló que muchos viajeros asocian la sostenibilidad con restricciones y menor disfrute. Para contrarrestar esta percepción, los hoteles deben resaltar experiencias placenteras y sostenibles, como recorridos panorámicos en tren o gastronomía local. Los mensajes que combinan comodidad y sostenibilidad aumentaron la satisfacción de los viajeros en un 145% y la sensación de alegría en un 475%.
   
   

3. Empoderar a los huéspedes sin imponer restricciones
   El 55% de los viajeros expresó escepticismo ante mensajes imperativos como "limite su consumo de agua". La recomendación es adoptar un tono que motive la toma de decisiones informadas sin presionar a los turistas. Proporcionar información sobre opciones locales sostenibles, como transporte público o restaurantes ecológicos, puede incentivar una participación activa en la reducción del impacto ambiental.
   
   

4. Fomentar hábitos sostenibles con mensajes familiares
   Muchos viajeros desean mantener sus prácticas responsables fuera de casa, pero a menudo encuentran dificultades debido a la falta de información. Mensajes que evocan familiaridad y confianza pueden hacer que las prácticas ecológicas sean más intuitivas. El estudio encontró que los mensajes que transmiten una sensación de hogar reducen el escepticismo a la mitad y fortalecen la conexión emocional de los huéspedes con su entorno.
   
   

La investigación se llevó a cabo en dos fases. La primera incluyó entrevistas con más de 100 viajeros de Estados Unidos, Alemania, Francia e India, analizando cómo la sostenibilidad influye en sus decisiones de reserva. En la segunda fase, el Human Insight Lab de la Universidad de Surrey utilizó tecnologías avanzadas como seguimiento ocular y análisis facial para medir las respuestas emocionales de casi 70 clientes expuestos a distintos mensajes de sostenibilidad.

Los hallazgos del estudio buscan proporcionar estrategias prácticas para que hoteles y empresas del sector turístico comuniquen de manera más efectiva su compromiso con la sostenibilidad. "Esperamos que este informe inspire a marcas globales y alojamientos independientes a desarrollar narrativas convincentes que permitan a los huéspedes formar parte del cambio", afirmó Jordane de Villaret, VP de Marketing y Comunicaciones de Sostenibilidad de Accor.

Por su parte, Danielle D’Silva, directora de Sostenibilidad de Booking.com, destacó la importancia de esta colaboración para optimizar los esfuerzos en sostenibilidad: "Muchos hoteles avanzan en este camino, pero aún enfrentan desafíos para involucrar a los viajeros. Nuestro objetivo es ayudarlos a maximizar su impacto positivo y fomentar un cambio de comportamiento a largo plazo".